ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA GEN Z TERHADAP DISKON, PROMOSI, DAN KEPERCAYAAN KONSUMEN DI TIKTOK SHOP

Abstract

Perkembangan pesat social commerce telah mengubah pola konsumsi Generasi Z, khususnya melalui platform seperti TikTok Shop yang mengintegrasikan konten hiburan dengan fitur transaksi daring. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh diskon, promosi, dan kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian Generasi Z, dengan fokus pada mahasiswa Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data dikumpulkan dari 100 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling melalui kuesioner terstruktur dengan skala Likert. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modelling–Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS versi 4. Hasil evaluasi model pengukuran menunjukkan bahwa seluruh konstruk telah memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas. Analisis model struktural mengungkapkan bahwa diskon berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (β = 0,576; p < 0,05), yang menunjukkan bahwa insentif harga menjadi faktor utama dalam mendorong pembelian. Promosi juga terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (β = 0,187; p < 0,05), menandakan efektivitas strategi promosi dalam lingkungan social commerce. Sebaliknya, kepercayaan konsumen tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian (β = −0,041; p > 0,05). Nilai koefisien determinasi (R²) sebesar 0,478 menunjukkan bahwa diskon, promosi, dan kepercayaan konsumen secara simultan mampu menjelaskan 47,8% variasi keputusan pembelian. Temuan ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian Generasi Z di TikTok Shop lebih dipengaruhi oleh strategi harga dan promosi dibandingkan faktor kepercayaan. Penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi pemasar digital serta berkontribusi pada pengembangan kajian perilaku konsumen digital di pasar berkembang.