IMPLIKASI BUDAYA SELF-REWARD TERHADAP KONSUMTIVITAS : STUDI KASUS GEN-Z

Abstract

Generasi Z dikenal sebagai kelompok usia yang tumbuh di era digital, dan mereka memiliki sejumlah ciri khas, termasuk gaya hidup konsumtif dan paparan media sosial yang signifikan. Budaya self-reward, yang berarti memberikan penghargaan kepada diri sendiri untuk meningkatkan kesehatan emosional atau merayakan pencapaian, sedang berkembang di kalangan Generasi Z. Namun, praktik ini sering dikaitkan dengan kemungkinan konsumsi yang berlebihan, yang dapat mengganggu keuangan seseorang. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menyelidiki bagaimana Generasi Z di Surabaya berinteraksi dengan perilaku konsumtif dan budaya penghargaan diri sendiri. Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kuantitatif dan desain inferensial. Data diperoleh dari 120 anggota Gen Z melalui kuesioner online yang dirancang untuk mengukur konsumtivitas dan tingkat self-reward. Karena data yang digunakan berskala ordinal dan tidak memenuhi asumsi normalitas, teknik purposive sampling digunakan untuk menganalisisnya. Uji korelasi Spearman's rho digunakan untuk menganalisis data. Hasil penelitian menunjukkan hubungan negatif yang signifikan antara budaya self-reward dan perilaku konsumtivitas; dengan nilai korelasi -0,627 (p < 0,001), temuan ini menunjukkan bahwa orang yang memiliki tingkat self-reward yang lebih tinggi cenderung memiliki perilaku konsumtivitas yang lebih rendah. Studi ini mengkonfirmasi teori motivasi intrinsik dan teori perilaku terencana, yang menekankan betapa pentingnya menjaga kontrol diri saat mengendalikan dorongan konsumtif. Rekomendasi untuk mendorong praktik yang sehat dan tidak konsumtif, self-rewarding, adalah salah satu konsekuensi dari temuan penelitian ini. Penemuan ini juga dapat menjadi acuan untuk membangun strategi pemasaran yang lebih etis serta pendidikan literasi keuangan yang relevan dengan karakteristik Generasi Z. Penelitian ini juga membantu memahami dinamika perilaku konsumtif generasi muda dan memberikan arahan praktis untuk mengelola penghargaan diri secara bijak.